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普利思“有愛更健康”系列形象廣告創(chuàng)作紀(jì)實(shí)
作者：李慎波 時(shí)間：2008-12-12 字體：[大] [中] [小]
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普利思作為濟(jì)南本土飲用水的知名品牌，在濟(jì)南市飲用水市場(chǎng)占有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，連續(xù)多年雄居山東省飲用水產(chǎn)銷龍頭并進(jìn)入國(guó)內(nèi)桶裝水行業(yè)產(chǎn)銷十強(qiáng)。應(yīng)該說普利思具備了國(guó)內(nèi)飲用水一線品牌的實(shí)力，可惜的是并沒有展示出一線品牌的影響力，沒有表現(xiàn)出“地頭蛇”的優(yōu)勢(shì)，尤其是在瓶裝水市場(chǎng)更是表現(xiàn)平平，銷售業(yè)績(jī)難以有新的突破。
影響銷售的因素有很多，產(chǎn)品本身的問題、銷售渠道的問題、價(jià)格問題、促銷問題，甚至生產(chǎn)、管理、企業(yè)機(jī)制問題等等，今天我們想從品牌的角度談?wù)勂绽嫉降兹秉c(diǎn)啥！
普利思品牌訴求的瓶頸
一直以來，普利思就很重視品牌，前兩年提出的“喝普利思喝健康”的品牌口號(hào)，樹立了普利思在消費(fèi)者心中的“恒定高品質(zhì)”形象。然而隨著普利思的進(jìn)一步發(fā)展，這一產(chǎn)品訴求在促進(jìn)銷售上遇到了瓶頸。
任何一種產(chǎn)品上市初期都要強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品自身的功能特性，也就是通常我們所說的“理性訴求”。礦泉水就是要強(qiáng)調(diào)它所含有的微量元素、純凈的水源、提取的技術(shù)，汽車類產(chǎn)品就要強(qiáng)調(diào)其安全性、舒適性及駕駛樂趣。康師傅作為大陸方便面的知名品牌在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的時(shí)候，其廣告片也一直在訴求方便面的最基本的物理特征。
可見理性訴求，對(duì)新品上市，特別是對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來說，有著必不可少的關(guān)鍵作用，普利思“喝普利思喝健康”正是抓住了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活、健康飲水的理性需求心理。但理性訴求有其明顯的缺點(diǎn)，尤其是對(duì)于高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,不利于品牌的差異化，消費(fèi)者的注意力會(huì)隨著時(shí)間而減弱。應(yīng)該說普利思現(xiàn)在面臨的就是這么一個(gè)瓶頸。
知名品牌的“情感大戰(zhàn)”
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，產(chǎn)品的銷售是王婆賣瓜式的自己吆喝自己的，和消費(fèi)者之間沒有任何的情感溝通，在賣方市場(chǎng)的情況下，誰先吆喝，誰吆喝的響，就能引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，如果不能和消費(fèi)者進(jìn)行有效的情感溝通，你吆喝的再響也沒用，消費(fèi)者還會(huì)把你當(dāng)傻子看。
現(xiàn)代營(yíng)銷通常會(huì)有兩種策略：情感路線和功能路線。高附加值的產(chǎn)品一般都是走情感路線。飲料的營(yíng)銷策略必定是走情感路線，怎樣賦予產(chǎn)品差異化的東西，讓消費(fèi)者能從情感上與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，成為快速消費(fèi)品營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。
娃哈哈VS樂百氏
樂百氏純凈水憑借“27層凈化”這一理性訴求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但隨著消費(fèi)者的需求層次不斷提高，它的“27層凈化”卻止住了腳步，在不能繼續(xù)推出“28層、29層凈化”新產(chǎn)品訴求的情況下，慢慢失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力！因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，再高品質(zhì)的水還是水，它的功能就是解渴。
而與樂百氏不同，娃哈哈賦予其產(chǎn)品情感訴求，從“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”到“純真年代”，娃哈哈都采用了極具親合力與自我表現(xiàn)力的情感訴求方式。這種情感訴求讓消費(fèi)者從內(nèi)心感覺到，其不止解渴，還有能達(dá)到“交往需求”與“實(shí)現(xiàn)自我”的精神元素！
可口可樂VS百事可樂
可口可樂和百事可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是口感層面上的競(jìng)爭(zhēng)，雙方都在品牌形象塑造上竭盡其能事，百事可樂塑造的是“激情、時(shí)尚和年輕的新一代”形象，可口可樂則是美國(guó)所主張的理想化精神象征，這些情感訴求可以滿足不同人的情感需求。
百事可樂的“渴望無限”、“突破渴望”、“敢于第一”的情感訴求讓充滿活力與激情的年輕人找到了自己的精神歸宿�？煽诳蓸返摹鞍殡S美好時(shí)光”、“一杯可樂，一個(gè)微笑”、“ 擋不住的感覺 ”以及最近的“姚明的最愛誰不愛”又讓多少可口可樂迷癡迷不已。
伊利VS蒙牛
伊利的定位是“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”，蒙牛的定位是“只為優(yōu)質(zhì)生活”，它們都是用情感訴求來打動(dòng)消費(fèi)者。具體到酸酸乳這類產(chǎn)品上，其主要消費(fèi)群體，是那些14—18歲的初高中女孩子。她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實(shí)，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。
伊利優(yōu)酸乳提出“青春滋味，自我體會(huì)”的主張，貼近消費(fèi)者，營(yíng)造出時(shí)尚、年輕、女性化的品牌形象。而蒙牛酸酸乳則以 “酸酸甜甜就是我”的品牌內(nèi)涵，用超女的節(jié)目形態(tài)來展示產(chǎn)品的特色，讓受眾將其對(duì)超級(jí)女聲的印象和蒙牛產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而把對(duì)超女的好感轉(zhuǎn)移附加到蒙牛酸酸乳上來。
青島啤酒VS嶗山啤酒
青島啤酒為消費(fèi)者所喜好的不僅是純正的、高品質(zhì)的啤酒，更是一種充滿情感訴求的、能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來心理滿足感的啤酒。
青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，在激情與動(dòng)感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進(jìn)取的品牌個(gè)性，又與2008北京奧運(yùn)會(huì)精神相吻合，再次引起消費(fèi)者的情感共鳴。
青島啤酒子品牌嶗山啤酒的情感訴求更是直接，在一些巡演活動(dòng)中直接就抓住朋友之間的情感訴求，提出了“酒量有大小，感情一樣深”的宣傳口號(hào)。
普利思：有愛更健康
從上述知名品牌的成功之路可以看出飲品類產(chǎn)品品牌形象成功的一個(gè)基本特點(diǎn)就是運(yùn)用情感訴求。而這正是普利思所缺少的。在“喝普利思喝健康”的理性訴求不能再繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，就要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)感受，從消費(fèi)者的心理需求角度出發(fā)，提煉品牌的個(gè)性與精神，形成獨(dú)特的品牌訴求，為品牌注入人文關(guān)懷，賦予產(chǎn)品更多的情感訴求，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能的同時(shí)，提供更深層次的情感價(jià)值。
經(jīng)過幾次內(nèi)部集體討論，我們提出“有愛更健康”的情感訴求，這一訴求并不是對(duì)“喝普利思喝健康”的否定，而是對(duì)“健康”這一訴求的升華。于是有了后來“有愛更健康”系列形象廣告的創(chuàng)意：通過祖孫間、師生間、情侶間、朋友間等一系列溫馨畫面，用“奶奶，我就喝普利思”、“老師，喝杯水潤(rùn)潤(rùn)喉嚨”、“媽媽說，要多喝水”等分訴求，從不同角度闡述普利思以人為本、關(guān)愛社會(huì)的企業(yè)精神和親民的品牌形象。
品牌情感價(jià)值的賦予不是一朝一夕的事，普利思的改變不是做這幾稿廣告就能一蹴而就的。我們是想通過此文來闡述，情感訴求適用于所有的快速消費(fèi)品，它是塑造品牌的最高境界，生活日用品、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，品牌的塑造都要通過情感路線來實(shí)現(xiàn)差異化、實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動(dòng)，惟有如此才能走向成功。
李慎波，中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)全國(guó)專家委員，第三屆中國(guó)最佳策劃師。肖彬，自由撰稿人，品牌策劃人。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，Xiaobin086@sina.com QQ:705235038